9 порад
Як успішно рекламуватися у вузькій тематиці.
Якщо товар користується широким попитом і знаком споживачам, то запустити рекламу в Яндекс.Директі не складає особливих труднощів. Ви збираєте ключові запити, складаєте за ними оголошення, налаштовуєте націлення та чекаєте, поки до вас прийдуть клієнти. Але що робити, якщо ваша тематика вузькоспеціалізована, і ви не можете зібрати по ній широку семантику та охопити цільову аудиторію? Розповідаємо у статті.
Особливі риси реклами вузької тематики
Ширина тематики визначається тематикою сайту. Якщо ви пропонуєте послуги лазерного різання, продаєте медичну техніку, вчите танцювати лише один специфічний танець або пропонуєте тюнінг мотоциклів, то ваша тематика є вузькою.
Розглянемо особливості вузькоспеціалізованої тематики в рекламі.
1. За товаром/послугою не можна зібрати широку семантику.
- Частотність запитів низька. Причин низької частотності запитів може бути кілька:
Ви працюєте з B2B-сегментом. Наприклад, ви працюєте зі стоматологічними клініками та продаєте їм все необхідне для кабінетів. За фразою «стоматологічне крісло» по Москві було зареєстровано лише 1537 запитів;
ви пропонуєте лише одну послугу або продукт. Наприклад, у школі аргентинського танго вчать танцювати лише цей танець. Ніхто не навчатиме вас там бальним танцям, хіп-хопу чи контемпу.
3. Послуга нова і про неї ще мало хто знає. Наприклад, ви організували готель для тварин. У Росії про такі готелі знають тільки у великих містах і попит на послуги не сформований.
4. Мало переходів по рекламе. Якщо ви не зібрали широку семантику, то, швидше за все, ваша реклама не може охопити велику аудиторію. Оскільки далеко не кожен користувач робить клік за оголошенням, ви не можете отримати великий трафік на свій сайт.
Уточнити частотність запитів, переглянути статистику запитів по регіонах, відстежити тренди та сезонність дозволяє Яндекс.Wordstat. про використання цього інструменту під час запуску контексту читайте у статті «Яндекс.Wordstat: як застосовувати у контекстній рекламі».
Поради щодо запуску контексту у вузькій тематиці
Ділімося порадами, як рекламувати вузькі тематики, щоб отримати максимальне охоплення аудиторії, підвищити клікабельність оголошень та обсяги продажів.
1. Вивчіть свою цільову аудиторію
Якщо ви рекламуєтеся у вузькій тематиці, не встановлюйте жорсткі обмеження в налаштуваннях аудиторії. Заздалегідь складіть портрет своїх клієнтів, щоб не відсікти частину цільової аудиторії та уникнути звуження рекламного охоплення.
Наприклад, ви рекламуєте школу аргентинського танго. У налаштуваннях аудиторії ви таргетуєтеся на жінок. У цьому випадку ви відсікаєте чоловіків, які також потрапляють до цільової аудиторії, адже танго – парний танець. Тому важливо показувати оголошення не тільки жінкам, а й чоловікам.
Як вивчити цільову аудиторію:
- звіти з аудиторії. Використовуйте звіти Яндекс.Метрики. З них ви дізнаєтесь стать, вік, місце розташування, інтереси відвідувачів. Відстежте, чим вони цікавляться і як поводяться на сайті;
- соцмережі. Вивчайте аудиторію своїх передплатників у ВКонтакті та інших соцмережах. Використовуйте інструменти для аналізу інтересів цільової аудиторії, їх поведінки, спільнот, груп, активності в коментарях тощо. Наприклад, у Click.ru є парсер спільнот ВКонтакте та парсер користувачів ВКонтакті. Перший інструмент шукає групи ВКонтакте в аудиторією, яка схожа на вказану в налаштуваннях групу. Другий збирає ID користувачів із спільнот ВКонтакті з вашою цільовою аудиторією;
- відгуки та форуми. На форумах можна почитати відгуки реальних користувачів про свою компанію та конкурентів. Також такі ресурси дозволяють виявити інтереси цільової аудиторії, визначити біль клієнта та знайти ідеї для подальшого розвитку бізнесу;
- подбор ключових слов. Запити, за якими користувачі шукають ваш товар/послугу на пошуку, визначають їх потреби та інтереси. Саме тому зі збору семантики і має начитатися робота над запуском реклами незалежно від широти тематики.
Нижче розповідаємо, як зібрати семантику для вузької тематики та як її розширити.
2. Зберіть семантику та розширте список ключових слів
Погано опрацьована семантика призведе до того, що по діючій кампанії ви отримаєте мало показів та переходів. Для максимального охоплення всіх запитів, за якими користувачі можуть шукати послуги, використовуйте професійні інструменти збору ключових слів. Такий інструмент доступний всім користувачам Click.ru.
Покажемо на прикладі готелю для тварин, як зібрати та розширити семантику за допомогою інструментів для медіапланування.
Зайдіть у систему та виберіть «Семантика» – «Підбір слів та медіапланування»:
В налаштуваннях вкажіть адресу сайту, виберіть рекламну систему:
Після натискання кнопки «Почати новий підбір» система автоматично збере ключові слова з вашого сайту.
Оскільки тематика вузька, системі вдалося зібрати лише 5 ключових слів. У таких ситуаціях слід розширити зібрану семантику. Це можна зробити за допомогою ручного підбирача слів.
Внизу таблиці натисніть кнопку «Додати в ручний підбір»:
Для розширення семантики за конкретною фразою натисніть значок списку навпроти потрібного ключового слова:
У списку виберіть ключові фрази, які хочете включити до семантики:
Після додавання всіх необхідних слів внизу таблиці натисніть «Додати до медіаплану»:
Слова з'являться у таблиці медіапланування:
У прикладі вдалося розширити семантику з 5 до 23 слів. Для цього використовувався інструмент ручного підбору.
Для зручності роботи з семантикою зібрані ключі можна вивантажити в XLS-файл. Також інструменти для медіапланування Click.ru автоматично генерують оголошення на основі відібраних ключових слів.
Читайте також нашу статтю «Як скласти медіаплан для Яндекс.Директа».
3. Відстежте, за якими ключовими словами показують рекламу конкуренти
Почерпнути ідеї для розширення семантики можна у конкурентів. Для цього подивіться, за якими ключовими фразами вони показують свою рекламу. Спарсувати ключові запити конкурентів можна також за допомогою медіапланування.
Візьмемо приклад із тим самим готелем для тварин. За допомогою ручного підбору було зібрано 23 слова. Для розширення семантики готель хоче подивитися, за якими словами просуваються конкуренти.
У таблиці виберіть «Слова конкурентів». Система сама пропонує сайти конкурентів. Але за потреби можна їх поставити самостійно. Обмеження – не більше 10 доменів конкурентів.
Введіть адреси конкурентів у відповідне поле та клацніть «Показати слова конкурентів»:
У прикладі інструмент зібрав 99 ключових слів, якими показують рекламу конкуренты.
Розгорніть список зібраних ключових запитів, виберіть відповідні та додайте їх до медіаплану.
При додаванні ключових фраз система сама видаляє дублі. Це дозволяє скоротити час на очищення семантики від дублів.
Таким чином, у розглянутому прикладі з 5 фраз було отримано 69 ключових запитів. Для цього використовувався інструмент ручного підбору та підбору слів конкурентів.
Крім перелічених інструментів у Click.ru є парсер для збору фраз-асоціації. Він також дає змогу розширити семантичне ядро. про можливості інструменту читайте у статті «Як розширити семантику за допомогою фраз-асоціацій?».
4. Враховуйте частотність запитів при складанні груп оголошень
При рекламуванні широких тематик прийнято розбивати запити на групи і до них вже складати оголошення. У вузьких тематиках такий алгоритм який завжди виправданий. Наприклад, у кампаніях Яндекс.Директа є ризик отримати за зібраними групами оголошень статус «Мало показів».
Причина надання статусу – алгоритм пошукової системи не бачить показів за зібраним низькочастотним запитом. В результаті Яндекс блокує ці оголошення.
Як уникнути статусу «Мало показів»?
-
Це дуже легко зробити, якщо для збору семантики використовувати інструменти для медіапланування Click.ru. У медіаплані навпроти кожної ключової фрази відображається її частотність:
- Додайте запит середньої або високочастотності в оголошення з низькочастотними запитами. Важливо, щоб цей запит мав хоча б 1000 показів на місяць. Наприклад, в оголошення «Готель для котів» можна додати високочастотний широкий запит «зооготель».
5. Запустіть рекламу в мережах
Не обмежуйтесь рекламою на пошуку. Реклама у мережах підходить кампаніям, мета яких – просування бренду/нового товару та залучення трафіку на сайт. А це дуже схоже на ситуацію тих організацій, які хочуть рекламуватися у вузькій тематиці: їм також треба залучати на сайт відвідувачів і знайомити їх зі своїм товаром/послугою.
Основна перевага реклами в мережах для вузький тематик – широке охоплення аудиторії. Мережі Яндекса об'єднують сотні тисяч майданчиків та мільйонну аудиторію відвідувачів, яка найчастіше не перетинається з аудиторією цих пошукових систем. Тому така рекламна кампанія дозволяє залучити нову неохоплену раніше аудиторію. При цьому алгоритм показу оголошень в мережах працює не так, як на пошуку.
Різниця полягає в наступному:
- на пошуку реклама відображається у відповідь на запит користувача. Наприклад, користувач ввів у пошуковий рядок запит «іригатор xiaomi» і у відповідь бачить товарні пропозиції;
- в мережах алгоритм показує банер користувачу з урахуванням ключових слів. Також алгоритм враховує налаштовані цілі та інтереси користувачів. Наприклад, на запит «іригатор xiaomi» система може показати рекламу користувачам, які дивилися на сайті рекламодавця цей товар (якщо налаштований ретаргетинг), шукали цей товар на пошуку, відвідували інші сайти з аналогічними товарами і навіть тим людям, які шукали послуги стоматолога з чищення зубного каменю місяць тому.
Для налаштування реклами в РМС створіть текстово-графічні оголошення:
На етапі налаштування кампанії виберіть місце розташування реклами. Для показу реклами в РМЯ є два варіанти:
- показувати рекламу на пошуку, в РМЯ та на Головній сторінці;
- показувати рекламу в РСЯ та на Головній сторінці.
6. Використовуйте автонацілювання /розумні кампанії
Основна проблема вузьких тематик – мало семантики і її нема звідки дістати. У цьому випадку перед рекламодавцем постає завдання отримати додатковий цільовий трафік. В Яндекс.Директі цю проблему можна вирішити, підключивши автотаргетинг.
Автоорієнтування – технологія показу оголошень без ключових слів. Алгоритм сам підбирає майданчик для показу реклами. Для цього він аналізує вміст оголошення та сторінки переходу та робить висновки про те, чи підходить оголошення пошуковому запиту, інтересам користувача чи майданчику.
Переваги автотаргетингу:
- рекламодавцю не треба підбирати ключові слова, за якими показуватиметься реклама. Алгоритм сам підбирає, за якими фразами показувати оголошення;
- збільшується рекламне охоплення. Алгоритм враховує інтереси користувачів і може показати саме той товар, який їм необхідний;
- розширюється семантика. Реклама може показуватися не тільки за цільовими запитами, але й за широкими запитами, альтернативними, супутніми та запитами із згадкою конкурентів.
Наприклад, готель для тварин у Москві вирішив запустити рекламу через Яндекс.Директ на пошуку, в РСЯ та на Головній сторінці. На етапі вибору аудиторії він вирішив підключити автотаргетинг і показувати оголошення за всіма деякими доступними в налаштуваннях категоріями. Для розширення націлювання вибрано всі категорії.
7. Налаштуйте мікроцілі та запустіть ретаргетинг на існуючих клієнтів
Якщо ви рекламуєтеся у вузькій тематиці, то для вас важливо не тільки залучати нових відвідувачів на сайт, але й підігрівати тих користувачів, дані про які вже зібрані.За низької відвідуваності та невисокого попиту важливим є кожен відвідувач, який перейшов на сайт з реклами або з органічного трафіку, і переглянув хоча б кілька сторінок сайту або пробув на ньому деякий час. Для підігріву такої аудиторії задайте мікроцілі в системі аналітики та налаштуйте ретаргетинг/ремаркетинг.
Умови використання цілей для Яндекса:
- на сайті встановлено код Яндекс.Метрики;
- системи аналітики пов'язані з сервісами реклами.
Налаштування ретаргетингу починається зі створення цілей в Яндекс.Метриці. Розглянемо налаштування з прикладу магазину спортивного протеїну.
Встановіть Лічильник Метрики на сайт. У списку лічильників знайдіть нещодавно створені, виберіть потрібний лічильник і натисніть «Створити мету».
Налаштуйте цілі:
Після додавання мети розпочніть налаштування в Яндекс.Директі. На етапі налаштування кампанії вкажіть місце показу: на пошуку, у РМЯ та на Головній сторінці.
Виберіть відповідний лічильник:
Налаштуйте стратегію. За замовчуванням, система вибирає автостратегію «Оптимізація конверсій». Виберіть, з якої мети система оптимізуватиме стратегію, встановіть ціну конверсії та тижневий бюджет:
На етапі вибору аудиторії перейдіть до розділу «Умови показу» та налаштуйте ретаргетинг. Робиться це у пункті «Ретаргетинг та підбір аудиторії»:
Після цих дій налаштування ретаргетингу в кампанії Яндекс.Директа завершено. Тепер система може таргетуватися на людей, які вже відвідували сайт.
8. Налаштуйте в рекламі розширення та доповнення
Якщо у вас вузька тематика, то вам потрібно не тільки показати рекламу якомога ширшій аудиторії. Важливо ще й залучити цих людей до сайту. Для цієї мети в Яндекс.Директі можна використовувати доповнення до оголошень.
Доповнення в Яндекс.Директі налаштовуються на етапі додавання оголошень. До них відносяться:
- віртуальна візитка;
- швидкі посилання та описи;
- Ціна в оголошенні;
- уточнення (інформація про знижки, промоакції, безкоштовну доставку тощо).
Ось як виглядає віртуальна візитка в оголошенні на пошуку Яндекса:
Приклад оголошення зі швидкими посиланнями та описами:
9. Робіть ставку на оголошення
Клікабельність реклами залежить не тільки від використання доповнень в оголошенні, а й від того, наскільки продумані заголовки, зрозумілий та цікавий текст оголошення, грамотно підібрані креативи.
Ось кілька порад щодо складання оголошень.
Наприклад, зооготель в заголовку вказав, що в неї є номери і для кішок, і для собак. Це відразу розширює рекламне охоплення.
Розкажіть про особливості своєї роботи та переваги. цінах. Ціни вкажіть у додатку, а в тексті зробіть ставку на технології, які використовуєте у роботі, сервісі або товарі.
У прикладі нижче кампанія з лазерного різання металу вказала, на якому верстаті і за якою технологією проводить різання. Це важлива інформація, оскільки реклама спрямована на B2B-сегмент.
При складанні оголошень пам'ятайте, що вони будуть проходити модерацію. Деякі товари та послуги заборонено рекламувати, а деякі можуть рекламуватися з обмеженнями: медичні послуги, ліки, фінансові послуги тощо. Вивчіть закон «Про рекламу» та правила правила рекламних систем.
Якщо ви професійно займаєтеся контекстною та таргетованою рекламою, то, швидше за все, стикалися з вузькими тематиками. Інструменти Click.ru допоможуть вам швидко зібрати та розширити семантику, а також згенерують оголошення за відібраними ключами. Підвищити прибуток від своїх послуг ви зможете за допомогою програми Click.ru.
