10 порад щодо настроювання контекстної реклами у сфері нерухомості

На тлі зниження відсоткових ставок та зняття карантинних обмежень нерухомість стала більш привабливою для інвесторів. За 9 місяців 2021 року обсяг інвестицій у нерухомість побив усі рекорди і становив 265 млрд рублів. Це на 37% більше, ніж за аналогічний період 2020 року.

Рекламні бюджети забудовників та агентств нерухомості моментально реагують на зміни ринкової ситуації. Зростання пропозицій та інвестицій призводить до зростання витрат на рекламу. При цьому, згідно з дослідженням AdIndex, контекстна реклама є найпопулярнішим платним каналом залучення клієнтів у сфері нерухомості: на неї припадає понад 30% рекламних витрат.

Вперше стикаєтеся з налаштуванням реклами в Яндексі та Google у сфері нерухомості чи хочете почерпнути нові ідеї? Ми підготували для вас 10 порад, які допоможуть уникнути помилок та отримати максимальну віддачу.

1. Хто, де і як рекламується: проаналізуйте ваших конкурентів в Яндексі та Google

Перш ніж налаштовувати рекламну кампанію, варто проаналізувати рекламні стратегії конкурентів. У розробці власної стратегії корисна така інформація:

• обсяг платного трафіку з контекстної реклами;
• частка платного трафіку в загальному трафіку;
• пріоритетні рекламні канали;
• ключові слова, на які таргетуються конкуренти;
• тексти оголошень;
• регіони, у яких показують рекламу конкуренти.

Ця інформація потрібна, щоб оцінити масштаб рекламної активності конкурентів, територіальне охоплення, зразковий бюджет та виявити ключові УТП.

Аналіз конкурентів у контекстній рекламі неможливо провести вручну. Максимум, що вдасться зробити, то це подивитися за конкретними ключовими словами оголошення в пошуковій видачі в заданому регіоні. І якщо в Яндексі це можна зробити, просто змінивши ваш регіон у налаштуваннях пошуковика, то Google доведеться використовувати анонімний Ad Preview Tool.

Єдине, чим корисний такий поверховий аналіз, – це можливість виявити, хто ж ваші конкуренти в конкретному регіоні. А далі вже коли знатимете, кого саме аналізувати, за допомогою спеціальних інструментів можна провести поглиблений аналіз. Для цієї мети є спеціальні інструменти: SimilarWeb, Semrush, PromoNavi, Serpstat, SpyFu та багато інших.

Наприклад, за допомогою SimilarWeb ви можете оцінити, скільки рекламного трафіку залучають ваші конкуренти, які канали найбільш популярні, вивантажити ключові слова і т.д.

В SimilarWeb є корисна функція, яка пропонує домени, які потенційно можуть бути вашими конкурентами. Перегляньте список, можливо, ви відкриєте собі нових конкурентів.

Недолік SimilarWeb в тому, що він показує коректні дані про домени з великим обсягом трафіку. Тобто якщо ви аналізуватимете відомий портал нерухомості або сайт забудовника, швидше за все, проблем не буде. Якщо ж захочете проаналізувати сайт локального агентства нерухомості, дані можуть бути недоступними.

Крім того, SimilarWeb платний. Передплата коштує від 249 доларів на місяць. У безкоштовній версії ви зможете побачити лише базову інформацію про частку та обсяг трафіку, а вивантажити, наприклад, ключові слова не вийде.Безкоштовної версії буде достатньо, якщо використовувати SimilarWeb у парі з інструментом аналізу конкурентів від Click.ru.

Працює інструмент так: вказуєте домени конкурентів, і система вивантажує список ключових слів та оголошень у всіх регіонах, де вони показують рекламу. Опційно ви можете зібрати оголошення за конкретними словами або виключити нерелевантні слова та оголошення шляхом вказівки мінус-слів.

Зібрані ключові слова можна використовувати для власних кампаній. А тексти оголошень будуть корисні для розуміння, які УТП використовують ваші конкуренти і як краще відбудуватися від них. Детально про роботу з інструментом аналізу конкурентів читайте у нашій статті.

2. Зберіть та структуруйте семантику з урахуванням особливостей сфери нерухомості

Вибір ключових слів, на які ви таргетуватиметеся, залежатиме від специфіки вашої діяльності.

Наприклад, якщо йдеться про рекламу конкретного ЖК, тут все досить просто: використовуєте брендовані запити + запити, пов'язані з продуктом (типи нерухомості, район, клас житла тощо). Якщо ж рекламується агентство нерухомості, портал, великий забудовник з об'єктами різного типу, що знаходяться в різних районах, тут семантика буде більшою.

Для сфери нерухомості при підборі ключових слів варто орієнтуватися на такі пошукові інтенти:

• тип послуги: продаж, оренда, обмін;
• тип будинку: цегла, панель, моноліт, газобетон і т. п.;
• клас нерухомості: економ, бізнес, комфорт, люкс, еліт тощо;
• розташування: місто, район, метро, ​​вулиця, пам'ятка і т. п.;
• додаткові опції: паркінг, парк, річка, ліфт, поверховість тощо;
• кількість кімнат: однокімнатні, студії, двокімнатні і т. п.;
• назва ЖК, забудовника, агентства: відгуки, хід будівництва тощо;
• тип нерухомості: новобудова, вторинка, від забудовника;
• тип приміщень: планування, площа, висота стелі і т.п.

Про підбір семантики за допомогою інструментів автоматизації ми докладно розповідали.

Часто семантика у сфері нерухомості дуже велика, і у вас може не вистачити рекламного бюджету, щоб охопити всі зібрані ключові слова. У цьому випадку буде корисний інструмент медіапланування від Click.ru (зокрема, опція припасування під бюджет). Суть у тому, що після підбору ключових ключів ви вказуєте бюджет, а система підганяє ставки так, щоб оптимально розподілити суму між найбільш ефективними запитами. Наприклад, так виглядає результат припасування ставок під бюджет у розмірі 60 000 рублів:

Читайте також нашу статтю «Як скласти медіаплан для Яндекс.Директа».

3. Гіперлокальний націлення: залучайте клієнтів точково

Під гіпрелокальним розуміється націлення на користувачів, які знаходяться у певний момент часу на дуже обмеженій ділянці (або регулярно його відвідують), аж до конкретного будинку чи навіть приміщення.

У Google Ads можливості для гіперлокального націлення обмежені: мінімально ви можете охопити аудиторію в межах кола з радіусом 500 м. В умовах щільної міської забудови такий радіус не дозволить націлитись, скажімо, лише на відвідувачів конкретної будівлі.

В Яндекс.Директі гіперлокальний націлення можливий шляхом застосування «Полігонів». Вибудовуючи їх, ви можете з точністю до кількох метрів охопити саме ту територію, яка вас цікавить.

Ось кілька ідей для використання «Полігонів» для реклами у сфері нерухомості:

1. Таргетуйтесь на офіси продажів ваших конкурентів. Так ви точково отримаєте доступ до гарячої аудиторії, яка прямо зараз займається активним пошуком нерухомості;
2. Якщо ви продаєте нерухомість бізнес- та еліт-класу, націлюйтеся на заклади, які залучають аудиторію з відповідними доходами: елітні заміські клуби, яхт-клуби, гольф-клуби, дорогі ресторани тощо;
3. Таргетуйтесь на територію перед білбордами з вашою рекламою. Таким чином, ви залучатимете користувачів, які з високою ймовірністю бачили вашу офлайн-рекламу.

Детально про налаштування «Полігонів» в Яндекс.Директі та способи застосування цього інструменту читайте у статті «7 способів використовувати «Полігони» Яндекс.Аудиторій з розумом».

4. Відійдіть від конкурентів: зробіть унікальний оффер

Більшість оголошень у сфері нерухомості досить шаблонні: пропонується конкретний об'єкт, ЖК або послуги з продажу/оренди нерухомості. У зв'язку з цим є сенс попрацювати над оригінальними УТП, які дозволять вам виділитися на загальному тлі.

Наприклад, Яндекс.Нерухомість має таке УТП: вони оплачують до 1 місяця простою квартири під час пошуку орендарів, готують квартиру до здачі та складають оголошення.

Також до заголовків можна додати акцію з обмеженим терміном дії. Обмеженість у часі мотивує перейти та ознайомитися з оффером.

Ось ще один варіант привернення уваги – інформування про підвищення цін з певної дати:

Створити унікальні оголошення у сфері нерухомості непросто, але можливо. Тестуйте різні варіанти та знаходите найбільш вигідні.

5. При обмеженому бюджеті – фокус на рекламу в мережах

Реклама у мережах відрізняється нижчою конверсією, ніж реклама на пошуку. Але треба розуміти, що сфера нерухомості є дуже конкурентною, на ринку працюють забудовники з величезними рекламними бюджетами. Для виходу в топ платної видачі, де максимальні CTR та конверсія, доведеться підвищувати ставку. При обмеженому бюджеті чи вдасться отримати достатньо кліків для досягнення цільового обсягу конверсій – питання.

Виходом може стати реклама в мережах. Кліки тут коштують дешевше, а за рахунок точного націлення та добре опрацьованих креативів та лендингів можна підвищити CTR та конверсійність трафіку.

Якщо ж ви все-таки вирішили рекламуватися в пошуку, обмежте максимальну ставку. Це дозволить вам не спалювати бюджет при перегріві аукціону.

6. Повертайте користувачів за допомогою ретаргетингу

Ретаргетинг – універсальна техніка, яка підходить для більшості ніш. Особливо добре ретаргетинг працює у сферах із тривалим циклом прийняття рішення. Саме такою сферою є нерухомість: користувачі довго вивчають варіанти, перш ніж роблять вибір. Багато хто після першого відвідування вашого сайту піде, не залишивши заявки. Ваше завдання – нагадати їм про себе та повернути їх. Тут якраз і допоможе ретаргетинг.

Наприклад, у Google Ads для сфери нерухомості підходять такі види ретаргетингу:

• медійний. Користувачі бачать заздалегідь підготовлені вами оголошення за умови, що вони потрапили до аудиторії ремаркетингу (наприклад, здійснили певну послідовність дій на сайті, переглянули певні сторінки тощо);
• динамічний. Цей варіант підходить для тих, хто переглядав конкретні об'єкти: квартири, приміщення, будинки тощо. Оголошення формуються автоматично з урахуванням переглянутих об'єктів.

В Яндекс.Директі ретаргетинг запускається в рамках текстово-графічних та медійних кампаній. Про налаштування детально читайте у нашому гайді.

7. Розширте охоплення: націлюйтеся на бренди інших забудовників та ЖК

Цей підхід працює для реклами забудовників та ЖК, які територіально знаходяться неподалік забудовника або ЖК, на бренд яких таргетуються. Крім того, важливо таргетуватися на тих, хто продає нерухомість в аналогічному ціновому діапазоні.

Перевага націлення на бренди конкурентів:

• ви гарантовано отримуєте вихід на «гарячу» аудиторію, яка обирає нерухомість;
• Ви підвищуєте впізнаваність власного бренду, особливо якщо таргетуєте на широко відомі компанії.

Таргетуючись на бренди конкурентів, пам'ятайте про кілька правил:

• рекламними системами заборонено вказувати назви зареєстрованих торгових марок в оголошеннях рекламодавців, яким ці марки не належать;
• в оголошеннях не можна вказувати інформацію, яка ганьбить репутацію тих, на кого таргетуєтесь.

Якщо ви порушите ці правила, на вас можуть подати скаргу. У результаті ваші оголошення можуть заблокувати (або навіть заблокувати обліковий запис).

Не тільки ви можете таргетуватись на бренди конкурентів: можливо, конкуренти вже таргетуються на вас. Що робити в такому випадку і як протистояти їм, читайте у статті «Стратегії конкурентів, які шкодять вашій рекламі в Яндексі/Google».

8. Таргетуйтеся на ключові слова близькі до тематики нерухомості

Це ще один спосіб розширити охоплення. Знайти користувачів, які планують придбати нерухомість, можна не лише за прямими запитами, але й за запитами, які прямо не пов'язані з купівлею/орендою нерухомості, але мають на увазі це.

Самий очевидний варіант – запити, пов'язані з іпотекою. Якщо користувач цікавиться іпотечним кредитуванням, швидше за все, він розглядає можливість купівлі квартири.

Наступний пласт суміжних запитів пов'язаний з оформленням угод з нерухомістю. Якщо користувач вводить подібні запити, можливо, він все ще шукає квартиру і заздалегідь дізнається ціни на супутні послуги.

Також це можуть бути запити, пов'язані з переїздом.Але в цьому випадку слід розуміти, що користувач, швидше за все, вже підібрав варіант квартири. Водночас він може впізнавати заздалегідь ціни ще на етапі пошуку квартири. Тому забудовники та агентства нерухомості все ж таки іноді таргетуються на такі ключовики.

А ось запити, пов'язані з ремонтом квартири та супутніми послугами, не підійдуть: зазвичай мешканці шукають підрядників вже після оформлення угоди.

Зауваження: націлення на запити в суміжних тематиках є сенс запускати, коли ви максимально охопили власну нішу і у вас залишилися гроші на рекламу. Запускати націлення на ту ж іпотеку, якщо у вас не охоплені цільові запити у вашій тематиці, не варто, оскільки це може призвести до зменшення кількості конверсій.

9. Зробіть ваші оголошення помітнішими: додайте розширення

Розширення корисні з двох причин: з одного боку, вони дозволяють додати більше інформації в оголошення і зробити його помітнішим, з іншого боку, вони покращують якість оголошення, підвищуючи його рейтинг у видачі без необхідності збільшувати ставку.

Якщо ви запускаєте рекламу в Яндексі, то для сфери нерухомості корисними будуть такі розширення:

1. Швидкі посилання За ними можна вести в прайс-лист, контакти, форму замовлення, на інтерактивну карту, умови іпотеки, новини тощо. До швидких посилань варто додати опис: у цьому випадку ваше оголошення може виводитися у розширеному відео. Ось приклад швидких посилань із описами в оголошенні забудовника:

2. Віртуальна візитка. Дозволяє відображати номер телефону та режим роботи в оголошенні. А при натисканні на посилання «Контактна інформація» відкриється сторінка з детальною інформацією про вашу компанію:

3. Уточнення. Тут ви можете вказати ключові переваги вашої компанії: особливості розташування, планувань, проекту, наявність знижок, іпотечних програм тощо;

4. Посилання, що відображається. Дозволяє вказати шлях до сторінки не латиницею, а кирилицею. Так користувачам буде простіше зрозуміти, куди вони потраплять після натискання оголошення.

У Google Ads розширень більше: крім швидких (додаткових) посилань, уточнень, номера телефону та відображуваного посилання, ви можете вказати ціни на квартири, створити розширення з акцією, додати структуровані описи, форму для потенційних клієнтів, а також посилання на додаток (якщо воно у вас є).

10. Не обмежуйтесь контекстною рекламою: тестуйте інші канали

Контекстна реклама – це лише частина каналів залучення клієнтів у сфері нерухомості. Для розуміння того, які канали найефективніші у вашому випадку, варто тестувати різні варіанти, серед яких:

• таргетована реклама: ВКонтакте, myTarget, Facebook, Instagram, TikTok;
• тематичні агрегатори та каталоги: Яндекс.Нерухомість, ЦІАН, IRR, Avito та ін;
• геолокаційні сервіси: Яндекс.Навігатор, Яндекс.Карти, 2ГІС та ін;
• зовнішня реклама. Нерухомість – одна із сфер, для яких зовнішня реклама добре працює.

Також створіть сторінки вашої компанії в Яндекс.Довіднику та Google Мій Бізнес. Це безкоштовні